Les consommateurs et les entreprises sont les acteurs d’un monde qui se transforme au gré d’une consommation de plus en plus responsable et raisonnée. C’est pourquoi chez TopCoach, nous avons à cœur de collaborer avec des partenaires sensibles à ces changements, car se former sur des produits et avec des marques RSE-friendly, c’est presque déjà changer le monde ! En plus, les labels, normes et législations autour de la responsabilité sociétale des entreprises fleurissent dans nos paniers. Pour en apprendre plus sur le secteur du retail et ce qui y est fait ; parlons de leur RSE, la Responsabilité sociétale des entreprises. Cette RSE est notamment normée à l’international par l’ISO 26000 développé par l’Organisation internationale de normalisation, qui fonde son propos autour de 7 axes :

La gouvernance de l’organisation ;
Les droits de l’homme ;
Les relations et conditions de travail ;
L’environnement ;
La loyauté des pratiques ;
Les questions relatives aux consommateurs ;
Et les communautés et le développement local.

Un produit mieux sourcé, mieux produit et mieux vendu permet d’être un éco-consommateur averti et aguerri. En effet, cette volonté semble déjà s’installer du côté de l’acheteur, car selon la première édition du baromètre Contributing lancée par l’Agence W avec l’Institut CSA 56 % des Français pensent que le consommateur est le premier acteur du changement sociétal.

La RSE : un levier performant de ROI

La RSE n’est pas qu’un engagement durable et sociétal pour les entreprises. D’après une étude du groupe AFNOR (Association française de normalisation, petit frère hexagonal de l’ISO) menée auprès de 400 entreprises fin 2019, c’est au final un levier de croissance non négligeable :

L’image, l’engagement des collaborateurs et l’attractivité sont meilleurs dans 80 % des cas ;
Ce qu’impose une RSE complète améliore l’activité, soit les sources d’innovation dans 78 % des cas, et à 75 % la différenciation ;
Un CA en hausse de 38 % ;
Et une rentabilité en hausse de 40 %.

S’engager, c’est donc aussi correspondre à une vision plus moderne des consommateurs ; tout en améliorant ses ventes. Fun fact, ou du moins fait intéressant marquant l’engagement français dans la RSE : la France est le premier pays à légiférer la lutte contre le gaspillage alimentaire à grande échelle. Pour lutter contre l’émission inutile de 3 % des émissions de gaz à effet de serre nationale, soit l’équivalent de ce que dégage la production des produits alimentaires qui auraient dû finir à la poubelle, la loi Garot du 11 février 2016 réclame cette obligation pour les magasins alimentaires de plus de 400 m2.

Les avant-gardistes du retail français

Après avoir introduit ce sujet, parlons de quelques actions mises en place dans le secteur du retail en France. Un des partenaires privilégiés de TopCoach, le groupe Système U, a lancé en 2017 une application d’aide à l’information sur les substances controversées des produits alimentaires de leurs rayons. Avec « Y’A Quoi Dedans ? », Système U intègre intelligemment cet outil externe, sous forme d’application, pour phygitaliser l’expérience client en magasin. Après un simple scan du code-barre du produit, on découvre la teneur en substances controversées dudit produit.

Notons aussi le récent intitulé « Consommer » dans le cadre du projet de loi Climat & Résilience voté en avril 2021. Il permet entre autres de mieux accompagner le consommateur dans ses achats, mieux informer, mieux contrôler les affichages liés aux allégations écologiques, et la favorisation de l’économie circulaire avec l’obligation dès 2030 pour les GMS (d’une surface supérieure à 400 m2) de proposer 20 % de produits en vrac.

Sur ce dernier point, Leclerc a pris de l’avance. L’enseigne a officialisé le 1er mai 2021 la fin des pochons en plastique dans leurs rayons fruits et légumes. Si ces sacs avaient déjà été le sujet d’un changement notoire de leur part ; le chemin s’est rallongé, car, ces sacs qui représentent 1350 tonnes de matériaux « étaient composées majoritairement de matières végétales qui ne sont pas recyclables ».

Greenwashing : comment s’y retrouver dans cette tour de label ?

Parce que la RSE compte dans le processus d’achat, c’en est alors devenu un argument marketing pour les marques. Portant le nom de greenwashing, ou d’éco-blanchiment, ce concept consiste à mettre de manière trompeuse les arguments écologiques au cœur de la stratégie marketing et de communication.

Manger bio, est-ce réellement toujours le choix le plus sain (pour la planète) ? Grossièrement, manger bio sera souvent bon pour votre corps, cependant, s’il s’agit d’un produit venu tout droit du Brésil, l’empreinte carbone s’en mêle et réduit une volonté incomplète de bien faire. C’est d’ailleurs pour ces raisons que la vérification des phrasés et l’utilisation de certains termes sont notamment scrutées plus scrupuleusement qu’avant par des organismes tels que l’ADEME (récemment renommé l’agence de la transition écologique) ou l’ARPP (Autorité de Régulation des Professionnels de la Publicité, ancien BVP).

Le vert peut en effet griser les marques à travers une utilisation abusive de termes ambigus et mal encadrés par les textes de loi. « Aux extraits naturels de… » en est un exemple : cela veut finalement tout et rien dire. Le but n’est pas là de dire que les marques n’utilisent pas à juste titre ces arguments, mais de distinguer le vrai du faux.

Alors, à qui faire confiance ? Vers quels labels se tourner ? Il existe des labels français et européens de toute part et dans toutes les industries. Qu’ils concernent les appellations contrôlées avec les AOP, le respect de recettes traditionnelles avec la STG pour spécialité traditionnelle garantie, une agriculture biologique avec le label du même nom, l’indication géographique protégée avec l’IGP pour la préservation du terroir.

En ce qui nous concerne, parlons par exemple de la fabrication française qui est principalement représentée par deux labels : l’Origine France Garantie et le Made in France. Parlons du Made in France, assez équivoque et trompeur pour le consommateur, qu’il serait bon de plutôt appelé Fabriqué en France… ça commence bien.

1re ruse : cette appellation facultative est sujette à des alternatives syntaxiques qui ont leur poids : conçu en France, designé en France, assemblé en France, etc. Si la seule qui fait foi aux yeux de la DGCCRF est bel et bien la mention Made in France, les autres n’ont pas de réelle valeur.

Le Made in France, qui était célébré pour sa 9e édition lors de la MIF Expo du 11 au 14 novembre 2021, attire les marques, les distributeurs, les politiques, et les consommateurs. Le but étant de relocaliser le relocalisable. Mieux manger, mieux s’habiller, mieux consommer en général : le Made in France promeut des acteurs locaux sur différents aspects indépendants comme la conception, la production, l’emballage et l’exportation.

2e ruse : le sigle Made in France est moins coercitif et exigeant pour les producteurs que le label Origine France Garantie. Ce dernier impose une charte précise et encadrée, avec un dépôt de dossier minutieusement scruté de manière indépendante. Tous les cycles post-achat sont locaux. De la production, à la confection du packaging, jusqu’à l’assemblage. Ce label vérifié s’appose à deux conditions :

Que 50 % à 100 % du prix de revient unitaire du produit soient acquis en France. Sachant que le seuil minimal de 50 % varie selon le secteur d’activité ;
Les étapes les plus importantes de transformations ont lieu en France. Exemple : un produit qui arrive en pièces détachées en France ne peut pas prétendre à la certification Origine France Garantie puisque toutes les étapes de préparation et de transformation qui donnent ses caractéristiques essentielles au produit n’ont pas eu lieu en France.

Enfin, découvrons ensemble un bel exemple de réussite en matière d’adaptation sociétale : Muvit. Le fleuron de l’accessoirisation mobile français a changé de cap en 2019. C’est devenu la première marque d’accessoires 100 % éco-responsables. La fabrication de leurs coques de protection, désormais Origine France Garantie, impliquent une relocalisation totale en France favorisant le circuit court. Ces coques transparentes sont conçues avec des matériaux biosourcés, et packagées avec 100 % de carton FSC. Tout ça notamment pour une réduction de l’empreinte carbone de 98 %.

La responsabilité sociétale des entreprises gagne du terrain dans les ambitions entrepreneuriales. Elle est même au cœur des aspirations d’une nouvelle génération d’entrepreneurs.

Alors, si le greenwashing perdure dans certaines entreprises comme un moyen pour verdir leur discours, seuls les actes comptent, et la RSE est aujourd’hui un paramètre essentiel dans l’activité et la vision des retailers français. Leurs clients y sont sensibles, alors ils ne peuvent pas les négliger. Authentifiable sur bien des points, la RSE en est même devenue un levier de ROI important avec des hausses de 40 % du chiffre d’affaires.