Retail et phygital : le contact humain tient bon !

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Les magasins : toujours le canal préféré des Français !

La pandémie de Covid-19, et les mesures qu’elle exige de déployer, a de fait ralenti, voire brisé le lien que les enseignes et les marques avaient avec leur clientèle. Ce n’était plus possible d’échanger et d’interagir en magasin. Pourtant, n’est-ce pas ce qu’un consommateur vient y chercher ? La preuve en est, malgré l’explosion des usages sur certains sites e-commerce pendant cette crise sanitaire, le canal de vente le plus utilisé reste l’achat en magasin à 77 %.

Le lien humain dans un monde phygital

La vente physique et le bon vieux retail en magasin ont donc de beaux jours devant eux ! La vente physique aura toujours ce quelque chose en plus, entre le lien humain qui s’y crée ou l’expérience sensorielle dont on peut profiter. Ne vous y trompez pas, la vente physique a également su évoluer avec son temps. Les magasins et enseignes doivent en effet intégrer de nouveaux systèmes phygitaux dont la vente en magasin bénéficie pleinement.

Aujourd’hui, comment ceux qu’on appelle les vendeurs augmentés offrent-ils de nouveaux services aux consommateurs, tout en maintenant une expérience humaine étroite (proximité, sympathie, propos clair, etc.) ? Pour développer un clienteling solide, il faut avant tout placer le consommateur au centre de toute son attention. En associant ces rapports de confiance au phygital dans l’expérience client, on aide à transformer les vendeurs en personal shopper. Les consommateurs eux-mêmes estiment à 61 % que les conseils des vendeurs sont de meilleure qualité grâce aux dispositifs digitaux. Par exemple, avec des forces de vente équipées de tablettes, la gestion du client peut être assurée de l’entrée en magasin jusqu’en caisse. C’est aussi un accès rapide à des informations clés comme l’historique client ou ses programmes de fidélité. L’utilisation d’outils digitaux en point de vente est acclamée à 58 % par les consommateurs et à 73 % par les retailers sur des aspects comme la sécurité des paiements, ou l’application des distanciations sociales pour réduire les risques de transmission virale. Un exemple de réussite en la matière est celui d’Apple qui déploie un grand nombre de personnes pour gérer efficacement le flux de client tout en offrant un parcours personnalisé à chacun. L’expérience est directe, fluide et fiable.

Avec le développement croissant du digital in-store, les équipes terrain restent aussi indispensables en s’intégrant dans cet écosystème omnicanal qui est bénéfique à tous. Les forces de vente peuvent en effet profiter de cette relation phygitale pour transformer une vente face à des comportements ROPO, Research Online, Purchase Offline. Cela consiste en la recherche d’un produit en ligne, souvent car les informations y sont plus nombreuses et exhaustives, pour procéder ensuite à l’achat dudit produit en magasin. Il peut donc aider à compléter la recherche online du consommateur avec une expertise et des réponses claires et personnalisées. Cette stratégie web-to-store maintient aussi l’importance du magasin physique, et ce qu’il peut s’y passer. On voit des environnements qui s’alimentent entre eux et qui se complètent.

Fidéliser pour mieux transformer

Les meilleures livraisons ne peuvent rien faire contre l’instantanéité de la vente en magasin, de même contre l’importance des conseils que les consommateurs trouvent en magasin. En effet, 75 % de ceux-ci restent attachés à cette efficacité (1). Pendant que le taux de transformation en ligne (tous secteurs confondus) avoisine les 3 et quelques pour cent. Ce n’est pas tout, 76 % des consommateurs viennent chercher conseils auprès de vendeurs qualifiés. Le lien humain en magasin et son influence permettent donc de faire une meilleure fidélisation client, et donc d’accéder à de meilleures performances. En 2019, une étude de la Harvard Business School précisait à ce propos qu’une augmentation de 5 % du taux de rétention des clients pouvait augmenter les bénéfices de 25 à 95 %.

En recoupant toutes ces informations, nous constatons que la place des forces de ventes dans la réflexion des consommateurs est toujours solide et importante. Grâce à certains atouts naturels, comme le contact humain, ou plus modernes, comme l’adoption d’outils phygitaux¸ les vendeurs en magasin restent en première ligne dans la conversion des ventes. Préserver ses équipes et les aider à optimiser la manière d’aborder ces nouveaux usages, c’est synonyme d’une relation client unique, et donc de meilleurs résultats.

Qu’en est-il de ce lien humain entre les membres d’une équipe ?

Entre les membres de l’équipe terrain, aussi, le lien humain catalyse l’efficacité. La cohésion au sein des collaborateurs renforce le sentiment d’acceptation, de motivation et donc de productivité. Les instants de team building sont un moyen efficace pour réunir les avis des uns et des autres, de partager et de passer des moments agréables. L’information et l’échange sont en effet plus impactant à travers une communication orale, qu’elle soit en interne ou dans une relation client-vendeur. Une bonne communication interne va en plus aider à définir les forces de chacun et faire en sorte que les valeurs ajoutées soient mutualisées.

L’équipe d’animation soudée est une chaîne d’éléments passionnés qui connaissent bien leur domaine. S’ils sont experts, la confiance peut s’installer avec le consommateur. En procédant ainsi, le panier moyen est plus élevé, notamment grâce à l’upselling. Un client se présente avec une interrogation bien spécifique ; le vendeur interpellé sait rediriger le client vers le collègue spécialiste du sujet, par exemple. Cela contribue à réassurer le consommateur en termes de réactivité et de capacité à fournir les informations appropriées. Dans un climat de confiance et de sérénité, le consommateur est apaisé et plus enclin à écouter ce que le vendeur conseille. Qui d’autres profite de tout ça ? L’image de l’enseigne ou de la marque qui est véhiculée par une équipe collaborative et à la compétence partagé. La bonne entente entre les collaborateurs se ressent, au profit des produits et des services proposés.

Alors, si le contact humain tend à évoluer dans une logique phygitale pour gagner en efficacité, le retail repose encore sur l’expertise de maillons bien humains. De la relation avec le client, au rapport avec les outils digital in-store ou bien même entre les différents collaborateurs d’une même équipe, le lien qui se tisse entre chacun d’entre nous sert à préciser un besoin, en découvrir de nouveaux et même de se perfectionner sur la connaissance d’un produit.

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