Le marketing d’influence : la relation client-marque

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Pour débuter, il est bon de rappeler que dans la durée, il ne faut pas confondre l’interaction et le lien. Si cette première constitue presque l’essence de l’échange et de la conversion en magasin, le lien, lui, ne connaît plus de frontière ni dans l’espace ni dans le temps. Alors, parlons d’une relation fragile, celle qui lie le client à une marque. Déjà avant Internet, Warren Buffet, le richissime homme d’affaires américain et réputé oracle d’Omaha, disait avec sagacité à propos de la réputation des entreprises qu’il « faut 20 ans pour construire une réputation et cinq minutes pour la détruire ».

Si dans nos écosystèmes plus que jamais customer centric, cet adage vaut toujours autant, il s’est grandement accéléré. Car si les marques sont dotées d’une image et d’une personnalité spécifiques dans l’espoir d’être top of mind chez le consommateur, c’est notamment grâce à cela que la formation d’une relation intéressante est durable, mais nous verrons également que cette relation peut très bien être vite étoffée et embellie, comme incontrôlable et mise à mal.

Qu’il soit empathique, sympathique, confiant sur sa connaissance du produit, ou même en manque de temps, le client doit être approché et en interaction avec la marque. Avant l’achat, pendant l’achat et en post-achat, un client doit garder un œil sur une marque pour qu’elle lui reste top of mind, et qu’il devienne fidèle, et (très) profitable. En effet, selon un sondage Kissmetrics, seuls 15 % de vos clients représentent 60 % des ventes totales. Un client fidèle est donc un bon client, c’est ici que le marketing d’influence prend tout son sens. 

De nouveaux liens grâce à des collaborateurs en fer de lance

Quand hier, la relation client-marque se basait sur une approche décisionnelle et cognitive, désormais, c’est l’émotion et l’affection qui influe dans la chaîne de valeur, de la marque au client. On consomme pour changer le monde. On change le monde aussi à travers une « expérience active ». L’expérience, et donc le lien, ont un nouveau visage. Cette recherche de sens est aussi à l’origine d’ambitions comme la durabilité, l’équité, ou même la relocalisation. 

Les leviers pour susciter de l’intérêt sont alors complètement inédits. Nous n’utilisons plus forcément les mêmes biais cognitifs. De plus, la qualité d’une relation marque-client réclame aujourd’hui une légitimité dans le discours corrélé à des valeurs sincères et une action juste.

Pour consolider ou entretenir un lien marque-client, qui est mieux placé pour parler d’un produit ou d’un service que ceux qui le font ? Si cette phrase n’est pas sans rappeler un slogan fort de chez Renault : « qui mieux que Renault peut réparer votre Renault » ; découvrons l’utilisation de l’employee advocacy. Car oui, pourquoi les collaborateurs d’une marque ne seraient-ils pas les meilleurs ambassadeurs ? Dans la vie professionnelle, comme privée, les collaborateurs connaissent le mieux ce dont ils parlent. Cette méthode est souvent plus destinée à une relation B2B, mais en tout cas, les collaborateurs sont naturellement moins enclins à dénigrer leur propre marque. 

Alors, en plus de valoriser au mieux la marque, le collaborateur touche plus efficacement une plus grande communauté. Une étude menée par LinkedIn dit que dans les entreprises si seulement 3 % des collaborateurs partagent du contenu de marque, cela entraîne 30 % de réactions (commentaire, like ou partage). C’est aussi une confiance des consommateurs qui est jusqu’à 8 fois plus engageante.

Le client maintient le lien… en créant du contenu pour la marque

Autre nouvelle tendance, le User Generated Content (pour contenu généré par les utilisateurs). Pas que des simples avis du type « service agréable, cadre chaleureux. Nous recommandons vivement », ce sont des mises en forme sincères et enrichies d’une expérience utilisateur à travers du texte, de la photo ou de la vidéo. Gardez et présentez les commentaires les plus élogieux à votre égard… malin. D’autant que les consommateurs ont plus confiance dans les avis de tierces, à hauteur de 92 % (2) plutôt qu’en les contenus produits par les marques (d’après une étude Nielsen). 

C’est alors un intérêt pour la marque qui récompense ses plus fidèles en les publiant, c’est une communication à grande échelle, et c’est surtout une campagne earned media, donc à moindre coût. Du contenu à l’image de la marque, par des clients déjà convertis : voilà un lien qu’il serait bon de maintenir.

Un exemple d’utilisation de ces UGC est cette fameuse campagne publicitaire de Burger King intitulée « Angry Tweet ». Signée par l’agence Buzzman en 2014, l’année du grand retour de Burger King en France après 15 ans d’absence ; cette campagne d’affichage met en scène les tweets d’internautes qui attendaient impatiemment le retour de la marque au Whopper. 

Les tweets, en dépit d’une orthographe pas toujours parfaite ou d’une pointe d’humour grinçante, ont été repris sur d’énormes bâches recouvrant leurs restaurants ouvrant prochainement. Cela donne par exemple : « Le jour où un Burger King ouvre à Nice, je prends à emporter, et je vais le manger dans un McDonald » annonce un utilisateur du réseau social. Ce à quoi, les talentueux community managers de BK ont rétorqué : « Ça ne devrait pas leur poser de problème, tant que tu viens comme tu es ».

Un autre twittos rappelle à ses followers que : « quand il y aura un Burger King à Lille, je vous payerais tous un menu, retenez bien ! » ; ce user ne crut définitivement pas à un retour de la marque dans l’Hexagone. Grand bien lui fit, les CM, à qui rien n’échappe, de répondre non pas sans drôlerie : « Chère Vanoukia, heureusement que personne n’a imprimé ton tweet sur une bâche » ; l’ironie pour crédo, la communauté pour foyer. Cette campagne a cumulé au final 150 000 retweets.

 Si cet exemple particulier n’utilise pas vraiment le contenu généré par les utilisateurs à son plus haut potentiel de reconnaissance [envers la marque], la volonté de mettre le client au cœur de son discours, l’intégrant pleinement à la stratégie, est bénéfique en termes d’animation et de sympathie. Le lien se crée de manière humaine et directe, voici un premier format du marketing d’influence.

 Autre type d’utilisation d’UGC permettant de lier indubitablement le client à la marque : la stratégie d’Apple sur Instagram. La firme californienne a lancé son Shot On iPhone Challenge en 2019. Elle invitait les utilisateurs d’iPhone à mettre en œuvre toute leur créativité pour capturer les plus beaux clichés. 

Résultat, aujourd’hui, Apple agrémente essentiellement sa page Instagram de posts envoyés par vous et moi, si tant est que le cliché soit suffisamment beau (normal), et qu’il soit pris avec un iDevice (évident, également). Des photos inspirantes, et surtout triées sur le volet pour montrer tout le potentiel des appareils photo de leurs iPhone. Merci aux users qui font la plus belle promotion de la marque, celle de l’expérience in situ.

Des avis qui pèsent dans la réflexion

Car il est difficile de tricher et d’effacer un retour d’expérience d’un client ; ces contenus UGC font foi aux yeux des autres users. Et c’est là qu’on va s’intéresser à un autre phénomène, la négativité dans ces UGC. Car, si les nouvelles interactions digitales permettent d’ouvrir la relation client-marque à de nouveaux systèmes, le but est le même, même si les méthodes sont modernisées et s’agrémentent de nouvelles stratégies.

Pour protéger et magnifier la marque. Protéger ? Oui, en préservant l’image de marque auprès des clients actuels, la propension à revenir et forcément plus grande, mais ce n’est pas tout. Ces clients satisfaits sont aussi les meilleurs ambassadeurs pour votre marque. Des consommateurs lambda, les blogueurs, les prosommateurs (la contraction de « producer, professionnal et de consumer), et les journalistes ; ce sont ces nouveaux leaders d’opinion qui bénéficient tous d’un moyen hyper rapide et efficace de faire rayonner leur avis : les réseaux sociaux. 

Qu’ils soient partisans ou destructeurs, leurs opinions, de par leur probité et leur manque d’influence extérieure, quoi que, représentent une source fiable, et un maillon de confiance supplémentaire vis-à-vis d’une marque. En effet, 88 % des consommateurs consultent des avis en ligne avant de passer à l’acte d’achat , mais aussi 66 % des clients font confiance aux avis des utilisateurs laissés sur internet . Imaginez, votre blogueur préféré ne pas valider certains points primordiaux, à vos yeux, d’un potentiel futur achat. Que faire ?

C’est là qu’interviennent plus férocement les influenceurs. Engagés pour les marques, par les marques, ils sont le lien (ha, ce fameux lien !) avec leur communauté (les clients des marques). Plus qu’utiles, ils sont à l’image de votre communauté, et comprennent les demandes de la marque.

Les effets du marketing d'influence

En adoptant ce type de stratégie où l’influenceur, qui est au bout de la chaîne de valeur, n’occulte pas la valeur du produit, ou de la marque, il se peut qu’il n’en soit rien. Car si d’après Geoffrey Boulakia, « laisser la parole à l’internaute et à l’influenceur reste un moyen pertinent d’améliorer le retour sur l’expérience vécue et réussie avec la marque », on remarque que le « créateur » peut être rattrapé d’un revers de la main par sa « créature », ou même que la « créature » se rebelle sans forcément se plier aux règles.

Rappelons le départ anticipé – et pas forcément très apprécié par son ancien employeur – de Squeezie, YouTubeur star comptant plusieurs millions d’abonnés, après un choix stratégique de Webedia qui lui déplut ; il le fit sentir et prit le départ de son ancienne maison mère, non pas sans la critiquer. Fort de son influence, principalement auprès des 18-34 ans, ce départ entraîna une chaîne de réactions chez ceux-ci, ainsi qu’un désamour de sa communauté envers l’ancien hébergeur de la star de l’humour et de la musique.

Autre exemple, où cette fois-ci les influenceurs ont servi de relais d’information où la probité est bancale, au point de faire de la publicité, sans qu’il soit clairement énoncé que c’en était, et sortant ainsi du cadre institutionnel. C’est le cas dans un quart des publications qui cachent leurs intentions commerciales. Les placements de produits sont légions sur les réseaux sociaux et représentent aujourd’hui un marketing d’influence très puissant. Que ce soit des influenceurs all-star (qui compte plus de 1 million d’abonnés) ou long tail, plus communément appelés micro-influenceurs, le placement de produit est l’essence de cette influence.

Comme exemple, celui de Nabilla Benattia-Vergara qui a été sommée de payer une amende de 20 000 € par la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) le 28 juillet 2021. Elle avait publié publiquement sur Snapchat en 2018 une story faisant la promotion de services boursiers sans mentionner qu’elle était rémunérée pour cela. La publicité déguisée est interdite pour ne pas duper les abonnés et laisser penser que la publication et la mention (écrite ou orale) ne soient pas désintéressées et non financées.

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